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¿Renovarse o Morir?

Terminó la semana de la moda de Nueva York y por segunda temporada consecutiva nos deja un amargo sabor. Pocas propuestas interesantes, falta de innovación y una ausencia generalizada de la belleza que caracterizaba a las presentaciones de antaño. La mayoría de los diseñadores mostró piezas que se veían mal terminadas, que parecían tomadas de un catálogo de ropa de venta a domicilio, con siluetas imponibles sin importar el cuerpo que tengas o salidas de un casillero de gimnasio.
En estas colecciones simplemente se vieron prendas disfrazadas de “moda”, “diseñadores” que hacen presentaciones carísimas pero sin tener idea de lo que es un textil o un patrón, recibiendo reseñas que elogiaban su “capacidad creativa” cuando el talento que tienen es reunir a sus amigos famosos para que compartan las imágenes del evento en redes sociales y “sugestionen” a los consumidores de que eso es lo que van a querer usar durante los siguientes meses. En un artículo publicado por The Guardian el día 18 de febrero llamado “Marketers should be hunting for the perfect product, not influencers” se describe este fenómeno en donde las marcas mandan sus productos a “personalidades” para que sirvan como promotores de ventas ya que tienen un número de seguidores mucho mayor que cualquiera de las empresas cuyos artículos utilizan. Y esta es una de las tendencias que se está siguiendo actualmente en la moda.
En una época de inmediatez y consumismo, las redes sociales son las que en realidad dictan las tendencias, pero esto está causando una fragmentación en la estructura de la industria. La posibilidad de compartir las imágenes de los desfiles en Instagram, Periscope, Snapchat o seguirlos en línea permite una democratización de la moda. En teoría esto debería generar un aumento en las ventas, pero no ha resultado así, ya que el consumidor en realidad se está saturando de las imágenes y cuando las colecciones llegan a los puntos de venta, no tienen el impacto deseado. Ya la gente quiere lo que está viendo en ese momento sin tener que esperar los seis meses que dicta la industria.
Como consecuencia de esto, al comienzo de la semana de la moda de Nueva York, Tom Ford, Diane Von Fustenberg y Burberry entre otros, anunciaron que van a cambiar la forma de presentar sus colecciones, permitiendo que el cliente compre las prendas inmediatamente después del desfile. Esto traerá como consecuencia movimientos drásticos en la cadena productiva de las marcas y en los tiempos de espera de compra de los consumidores. Además de que, la mayoría de estas empresas, presentará únicamente una colección por temporada en donde se mezclarán prendas masculinas y femeninas y dejarán de llamarse primavera/verano y otoño/inverno, para convertirse en Febrero y Septiembre, permitiendo un mayor alcance a mercados orientales o con climas diferentes.
Pero creo que el problema no radica en la posibilidad de la compra inmediata, sino en la falta de criterio de los consumidores en general, que se fijan más en las imágenes que en la calidad, que son influenciados por bloggers o celebridades en lugar de críticos especializados y que les da igual la historia de una marca mientras su prenda tenga una etiqueta o un logo que mostrar. Al estar expuestos a las imágenes de redes sociales, los consumidores buscan mas llevar lo que usa la celebridad que la marca en sí, lo cual está afectando el valor intrínseco de las casas de moda. Estos consumidores no están buscando sus productos, sino utilizar lo mismo que la celebridad lo cual se puede ver reflejado en un aumento en las ventas, pero no en una conciencia o fidelidad de marca.
Es por eso que hay tantos cambios en las casas de moda, en las editoriales, en los grandes grupos: todos buscan una ganancia económica, pero hay que tomar en cuenta otros aspectos que también son importantes ya que sin ellos la industria no podría sobrevivir. La herencia de una casa, la calidad de las prendas, los conocimientos de los creativos, las infinitas horas de trabajo que lleva confeccionar las prendas o accesorios.
Esta temporada lo más visto fue la ropa deportiva, la anterior fue la inspiración en lencería, pero ¿qué podemos esperar cuando las revistas y las redes sociales están llenas de personajes con estas prendas? ¿Cómo podemos esperar que nuestro consumidor quiera ver los increíbles vestidos que hacía Oscar de la Renta o los clásicos cortes de un Dior, cuando está bombardeado de imágenes de “personalidades” que se dedican a vender escándalos? Y no hay que quitarles mérito, ya que lo han sabido vender y es por eso que ahora son los modelos a seguir de gran parte de los nuevos consumidores.
Las redes sociales no permiten a los consumidores cultivarse en cuestiones culturales y códigos de conducta, pero el estilo urbano, el zeigeist de la moda y el buen gusto sí están influenciados, de forma tanto positiva como negativa, en gran medida por estas redes. Las etiquetas o “hashtags” unen a micro comunidades de personas que piensan de forma similar y que son más fácilmente influenciadas entre sí mismas, según el artículo de The Guardian.
¿Pero en dónde va a quedar la parte aspiracional de la industria del lujo? ¿Cuál va a ser el propósito de existencia de los grandes diseñadores cuando cualquier cantante o “artista” puede presentar colecciones y llenar la pasarela con sus amigos para que éstos llenen las redes sociales con las imágenes y los consumidores se “acostumbren” a esta estética hasta adoptarla? ¿Dónde van a quedar los valores de tradición, buen gusto, estilo y lujo cuando lo que se fomenta es precisamente lo contrario?
Y esto no es nuevo, en los años 80 pasó exactamente lo mismo, cuando la televisión fue la encargada de “democratizar” la moda. Comenzaron los reportajes, las entrevistas a los diseñadores y las coberturas de las semanas de la moda, para permitir que los consumidores menos especializados, tuvieran mayor acceso a lo que sucedía en la industria. Esto le dio gran poder a marcas como Armani, Versace, Calvin Klein o Vivienne Westwood, quienes eran los protagonistas de la época. Pero aún se mantenía el concepto de estética y había un cierto respeto por la profesión de diseñador.
Ahora al parecer hay un sisma en donde la industria está dividida en líneas enfocadas a celebridades y ropa casual que consume la mayor parte del espacio en tiendas. Incluso algunas de las grandes casas tienen fichados a directores creativos jovencísimos cuyo talento es ser amigo de las grandes figuras de la farándula a las que sientan en las primeras filas de los desfiles como si fueran grandes expertas en la materia. Y lo que ellas dan es publicidad con sus miles de seguidores en redes sociales, entonces no importa si la colección es buena o no, simplemente será observada por millones que siguen a estos personajes. Lo cual se capitaliza en ventas y al final es lo único que interesa a los inversores.
¿Será que los cambios que se están proponiendo darán la solución o tendremos que presenciar una renovación absoluta del sistema? ¿Tendremos que llegar al punto en el cual la industria esté regida por intereses económicos o se volverá a tomar en cuenta el valor histórico de una marca? Las opiniones están encontradas.