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LA ERA DIGITAL Y FASHION MARKETING

Burberry revoluciona el fashion marketing con innovadoras campañas en redes sociales

Por FL

Burberry, marca inglesa de gran tradición,  se había distinguido por su  tradicional estampado y sus líneas clásicas. Reconocida principalmente por sus gabardinas y cuadros, tan imitado a nivel mundial es actualmente la estrella de las redes sociales dentro del mundo del lujo.

Desde el 2014, con la entrada de Christopher Bailey como director, la empresa se ha vuelto un referente en lo corresponde a la mercadotecnia de moda.

Burberry pasó por un periodo de transformación que duró casi siete años con pocos rendimientos, poco control sobre las licencias, descentralización de la marca y marginación; que por fin la están llevando a volverse una de las marcas más queridas y valoradas en la industria del lujo a nivel mundial.  Se transformó de una empresa monocromática a una de las marcadoras de tendencias en moda, música y belleza, triplicando sus ventas en los últimos cinco años, además de transformar la experiencia de sus consumidores de clase mundial tanto en el mundo físico, como en el digital.

La estrategia de la empresa  está enfocada a dar un auge a la mercadotecnia digital desde distintas plataformas para lograr que los clientes cambien la percepción que tienen de la marca, sientan una integración entre la compra física y la que experimentan en línea y que exista una clara línea dentro de las diversas plataformas que maneja la marca.

En la tienda de Regent Street en Londres se introduce, por primera vez, una experiencia digital dentro de un espacio físico, donde los consumidores pueden vivir cada faceta de la marca por medio de un amplio espacio multimedia tal cual como lo podrían hacer en línea.

Burberry World (su página en línea) busca proporcionar a los clientes una experiencia diferente de compra, así como lograr comunicarse de una forma más personal con sus compradores  más jóvenes.

Uno de los puntos centrales de esta nueva mercadotecnia es declarar lo que representa tu marca.  Lo cual era sencillo para la casa inglesa, que decidió regresar a sus raíces glamorosas, utilizar estrellas de cine y personalidades para mostrar sus productos.  La aspiración de la marca se volvió ser la marca inglesa líder y de mayor relevancia en la industria del lujo internacional.

Contrario a lo que se podría suponer, Bailey y Ahrendts, director creativo y CEO de la marca respectivamente en el momento de empezar la estrategia,  deciden enfocar sus esfuerzos hacia los consumidores conocidos como Millenials. Para ello, contratan un equipo de gente joven, de quien toman las ideas. Consideran que los compradores que buscan son una generación nueva que está entrando en la edad adulta, pero que debido a su gran uso de redes sociales, tienen mucha influencia dentro de sus círculos sociales. Son los que crean tendencias, critican abiertamente y exponen lo que sucede en el mundo actual. También son increíblemente leales a las marcas y algunos de ellos tienen  un alto nivel de ingreso disponible. Es por esto, que deciden  atacar a este grupo de consumidores.

 

Una vez que se logró comunicar lo que representa la marca, siguió la etapa de desarrollar la experiencia en 360°. La marca no sólo buscaba restablecer los lazos que se habían roto con sus consumidores, sino entender sus necesidades y motivaciones, diseñando una experiencia que cumpliera  con ellas. La mayoría de las veces, las casas de alta moda son las que te dicen que es lo que te debe gustar o lo que debes comprar.

 

Burberry observó al consumidor objetivo y se dio cuenta que los Millenials están más influenciados por sus colegas que por cualquier cosa que una casa de moda tenga que decir. Y así descubrieron que el compartir contenidos entre comunidades hace muchísimo más por una construcción de marca. Mientras la empresa puede hacer que el consumidor potencial tenga conciencia de la marca, los consumidores actuales, ayudan a venderla.

 

Una de estas grandes experiencias se logra por medio de: Burberry´s The Art of The Trench”, descrita como una celebración viva por las gabardinas y las personas que las usan. Esta plataforma posicionó efectivamente al consumidor como el héroe y le dio un foro para mostrar sus gabardinas o abrigos dentro de su propio estilo vía selfies posteadas en Instagram o Pinterest. Esta campaña tuvo una impresionante respuesta, comentarios positivos y negativos y la oportunidad de transpolar cualquiera de esas fotos en una compra.

 

La campaña empieza diseñada inicialmente como una plataforma independiente lo que permitía a la marca tener un control de la estética de la página, pero permitía a los usuarios hacer comentarios, dar “likes” y compartir sus fotos en las distintas redes sociales.

Cinco años después, la campaña se ha expandido a las otras plataformas sociales de la marca, particularmente Instagram, Twitter y Pinterest, en donde las fotos pueden ser encontradas bajo las etiquetas #ArtoftheTrench y #AOTT

 

También se dieron cuenta que la música es importante en la vida de sus consumidores, por lo cual crearon Burberry Acustic, una tribuna para nuevas bandas británicas que están buscando una plataforma de lanzamiento. Además les da a los consumidores la oportunidad de escuchar música nueva y diferente. Ésta plataforma esta interconectada en las tiendas de la marca alrededor del mundo y ahora tiene una nueva plataforma dentro del Apple Store.

 

Por si fuera poco, en la página de la marca se creó Burberry Bespoke en donde puedes diseñar tu propia gabardina eligiendo entre cientos de opciones, desde los botones exteriores, hasta los forros. Dentro de la tienda, muchos productos tienen una etiqueta que proyecta un video en donde se muestra el proceso de confección de la prenda. Un vestido dentro del probador puede mostrar un video de la pasarela en donde se ve la prenda dentro de la pasarela.

Por si no fuera suficiente, para los que aspiran a ser consumidores de la marca, se creó la campaña Burberry Kiss, que es una colaboración con Google que permite a los usuarios besar sus pantallas táctiles y mandar la impresión de sus labios, sin necesidad de comprar productos de la marca. Esto aumenta el deseo de consumo de la marca, ya que tanto los besos como la música son gratuitos y ayudan a construir una buena relación entre el consumidor y la marca.

 

De forma interna, Burberry invierte en alineación organizacional y “engagement” de marca, mandando videos, webcasts y pre lanzamientos de las campañas publicitarias a sus trabajadores. De acuerdo con la marca, mientras mejor conozcan los vendedores las estrategias, mejor. Todo el mundo habla de crear una relación con tu consumidor, pero esto no se puede si no comienzas con tus empleados.

 

Para continuar con la innovación en la experiencia de la marca, se lanzó la primera fragancia masculina llamada Burberry Brit Rhythm de una forma completamente diferente: por medio de eventos de música globales y medios digitales, logrando un éxito sin precedentes.

 

En enero se hizo el lanzamiento de The Burberry Beauty Box, en Covet Garden Inglaterra, en donde los consumidores puedes disfrutar de un espacio para comprar una colección exclusiva de productos y accesorios. Dentro de este espacio se puede acceder al Digital Nail Bar que ayuda a la consumidora a elegir el barniz ideal de acuerdo a su tono de piel mientras escucha de fondo la música de Burberry Acustic y un vendedor Millenial te puede ayudar a seleccionar la perfecta Caja de Regalo Burberry.

 

Aproximadamente el 60% de su presupuesto de mercadotecnia está destinado a la parte digital.

 

Por si no fuera suficiente, manejan las redes sociales tradicionales:

  • Facebook: la cual utilizan principalmente para streaming en vivo
  • Instagram: la cuál es utilizada para presentar las fotos más sofisticadas
  • Twitter: en donde se logra la mayor interacción con los clientes.

 

Este año tuvieron otro gran éxito durante la semana de la moda de Londres con una Tweetcam que permitía a los fans retwiterar @Burberry usando la etiqueta #Tweetcam para recibir fotografías del desfile en vivo.

Burberry ha llevado a cabo muchas innovaciones digitales estableciendo nuevos parámetros para la fidelización de sus consumidores. Cada una de estas iniciativas ha ido aumentado su espectro de clientes y ha colocado a la empresa como una de las más importantes dentro del mundo digital.

Burberry claramente entiende que la interacción y la fidelización creada por las redes sociales es vital para tener un lugar relevante dentro de la mente de sus consumidores. El éxito de su estrategia de medios es evidente con el número de seguidores que tienen en todas las redes sociales.

Esto  nos habla que la marca entendió que sus clientes Millenials lo que quieren es ser escuchados, que sus gustos y necesidades sean tomados en cuenta.  Al hacer esto, logaron que su marca, que era percibida como aburrida y pasada de moda, sea una de las más seguidas por el público más joven y tenga los niveles más altos de fidelidad dentro de sus consumidores.

¿Será que algunos de sus competidores deberán empezar a poner más atención en lo que quieren sus clientes y dejar de tratar de imponer imágenes que sólo destruyen la de la propia marca?