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BURBERRY SIGUE TRATANDO DE CAMBIAR LA INDUSTRIA

En un cambio radical del calendario de la moda, la tradicional casa inglesa combinará sus líneas de hombre y mujer en dos desfiles anuales con colecciones atemporales que estarán disponibles inmediatamente después de la pasarela.
A partir de septiembre de 2016, Burberry combinará la presentación de sus líneas para dama y caballero ofreciéndolas como una sola colección que será mostrada durante la semana de la moda de Londres.
Inmediatamente después de la pasarela, la colección completa estará disponible para compras tanto en la tienda en línea como en las físicas, apoyadas por campañas digitales e impresas, las cuales serán lanzadas justo al momento de terminar el desfile.
Las nuevas colecciones serán llamadas Febrero y Septiembre, en lugar de Primavera-Verano, Otoño-Invierno, nomenclatura concebida de cara hacia un mundo global, más que hacia el consumidor occidental.
Esta decisión sigue la tendencia de unificar las diversas líneas con las que se presentaba la marca: Prorsum, London y Brit para venderse ahora, simplemente bajo el nombre de Burberry. Todo esto puede estar causado por las bajas ventas registradas el año pasado, especialmente en Asia y la perspectiva de un comienzo de año difícil.
Pero principalmente, esta nueva estrategia está dirigida a un problema con el arcaico sistema de calendario de la industria, que es un legado de la era pre digital en donde los desfiles eran concebidos como exclusivos eventos para la prensa y compradores para que vieran las colecciones meses antes de que estuvieran disponibles en las tiendas. En los últimos años, el crecimiento de la era digital ha puesto una gran presión en este modelo, y los desfiles de modas, que ahora pueden compartirse de forma inmediata en línea, y que se han transformado en poderosos eventos de consumo mercadológico, dejando a las marcas mal preparadas para transformar la emoción generada en las colecciones hacia ventas de productos que están aún en proceso de producción.
Burberry ha sido una pionera en cerrar la brecha entre la pasarela y la tienda desde hace algún tiempo, compartiendo los desfiles en línea y permitiendo a los consumidores que compren algunos objetos seleccionados directo de la pasarela.
Christopher Bailey, director creativo de la marca, en una entrevista otorgada al portal Business of Fashion, comentó que se han seguido tomando decisiones para acercar a esta audiencia que ama la moda, la energía de la moda, la música, el espectáculo y la gente. Entonces esto sería como el siguiente paso.
Pero una decisión así afecta de forma radical la cadena de suministro de cualquier empresa, ya que tiene que volverse más ágil y flexible. Hay que acortar tiempos de producción y entrega, siguiendo más el modelo de moda rápida que el de Prét-à-Porter.
En cuestión de publicidad las cosas no cambiarán mucho, ya que las campañas se seguirán haciendo dentro de la casa, principalmente.
Donde sí habrá cambios es con los compradores externos, ya que tendrá que existir mayor confidencialidad entre ambas partes. Ellos tendrán acceso a las prendas al mismo tiempo que los compradores internos y podrán ver, sentir y probarse las prendas. Aunque también se permitirá hacer eventos con distintas tiendas en donde se podrá ver el desfile livestream, puedan probarse las prendas y hacer la compra de forma inmediata.
De esta forma atacan a los clientes más jóvenes mientras mantienen a los anteriores. Y buscan una comunicación directa, tratando de escuchar lo que el cliente quiere y no imponer lo que la marca quiere que consuman.
Si los resultados siguen la tendencia de las decisiones anteriores, es probable que veamos a varias marcas siguiendo los pasos de este talentoso diseñador inglés. Habrá que esperar para ver qué nueva sorpresa nos tienen reservada.