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EL PASO EFÍMERO Y LA CONTRACCIÓN DE VALOR

La salida de Hedi Slimane de Saint Laurent era un rumor que se oía desde hace tiempo en el mundo de la moda. Ya los movimientos en las casas de moda, no nos sorprenden tanto como hace algunos años. Lo interesante es el patrón que confirma: una permanencia promedio de tres años de los directores creativos en las grandes casas de moda internacionales.
Alexander Wang dejó el año pasado Balenciaga después de poco más de tres años; en octubre, Raf Simmons hizo lo mismo en Dior después de un periodo similar y en febrero Stefano Pilati dejó Zegna cumpliendo un tiempo equivalente.
En algunos de los casos se argumentaron bajas en ventas, diferencias en direcciones creativas, pero en el caso de Slimane, la compañía presentó uno de los mayores crecimientos dentro del conglomerado francés Kering, con ventas cercanas a €1 billón en 2015, 38% mayor que el año anterior, según los reportes de la empresa. Esto además de tener total libertad para hacer una transformación estética de la marca y haber movido la cede creativa a Los Ángeles para su conveniencia personal.
Lo que preocupa es que en el momento de dar su declaración de despedida, Slimane habló de haber terminado su misión de cuatro años. Aunado a esto, Gildo Zegna director ejecutivo de la firma italiana que lleva su apellido comentó algo similar en el momento de decirle adiós a Pilati: Queríamos que Zegna se volviera un punto de referencia en la moda y esto se ha logrado antes de lo esperado, por lo que ha llegado el momento de evolucionar. Y al parecer ese es el nuevo ciclo de vida en el lujo actual: etapas cortas con metas muy concretas que no siempre tienen que ver con la estética o tradición de la marca.
Tal parece que la inmediatez con la que se mueve ahora la moda, también ha alcanzado a los diseñadores, los ejecutivos, editores y demás participantes del medio. Ya los “malos” no son los inversionistas corporativos que buscan explotar a los creativos, sino es el ciclo de vida que tienen dentro de las casas. Lo sorprendente es que, al parecer, esto esta propiciado por los mismos diseñadores que no están dispuestos a firmar contratos más largos ya que quieren tener la libertad de renegociar después de ese tiempo, o irse. Y esto es entendible, ya que a mayor éxito, mejores condiciones puede exigir el diseñador.
Lo preocupante de esto es que para poder lograr un valor real de una marca, hay que crear un concepto y una historia que no se consigue en periodos de tiempo tan cortos. Yves Saint Laurent dirigió su casa por 40 años, Valentino Garavani por 48, Hubert de Givenchy 43. Ellos formaron una estética particular que hizo que grandes conglomerados como son Kering, LVMH o Mayhoola pagaran increíbles sumas de dinero después de que sus fundadores se retiraran. Estos nombres tienen un significado para varias generaciones de consumidores que se identifican con sus valores y estilos aún cuando éstos hayan ido evolucionando con el tiempo.
Crear la imagen de una marca y hacer que se permee en la vida de los consumidores requiere una inversión no solo en renovación sino en la relación entre la marca y el individuo, además de la del diseñador con la marca. A final de cuentas, estos productos, en general, son una inversión, por el alto costo. Los consumidores consideran que el valor del producto prevalecerá durante el tiempo, pero el significado de éstos es creado por el diseñador.
En el concepto actual de lujo, la marca debería tener mayor peso que cualquier individuo, pero no hay que perder de vista que las marcas obtienen su personalidad y profundidad de las personas que las diseñan, que crean sus contenidos, más allá de las redes sociales: lo que le da Giorgio Armani a su marca, Karl Lagerfeld a Chanel, Rei Kawakubo a Comme des Garçons. Eso las hace ser deseadas por miles de consumidores que están dispuestos a pagar grandes sumas de dinero por sus artículos.
Y a pesar de que algunos de estos directores creativos no fueron los fundadores de las casas, le han dado una estética particularmente clara que es definitiva. Algunos diseñadores como Maria Grazia Chiuri y Pierpaolo Piccioli han logrado continuar con las líneas de diseño de los creadores originales, como es el caso de Valentino quien dejó la dirección de la marca en 2008, pero que este dueto logró entender dándole un toque contemporáneo que se ha ido puliendo a lo largo de los años. Y esto no habría podido lograrse en un trienio: hubiera sido la presentación de una perspectiva más que la evolución de una identidad. Y aunque los tiempos, los gustos y las necesidades cambian, hay características que distinguen a una marca y el hacer cambios tan constantes no permiten una continuidad.
Es por esto que inquieta un poco qué pasará con la marca después de haber hecho cambios tan drásticos con el nombre y la estética de Saint Laurent, y ahora venga otro periodo de cambio con Anthony Vaccarello, que aunque tiene una línea de diseño similar a Slimane, es aún más agresivo y sexual.
Será interesante ver si a Vaccarrello se le dan las mismas “concesiones” que se le dieron a Slimane para poder obtener los resultados que se le exigen en un periodo tan corto y si tantos cambios en la marca no hacen que ésta se diluya entre “genios creativos” perdiendo al más grande de todos en el camino: el que la creó.